Подробный гайд по созданию drip-цепочки писем для онлайн-курса

Drip-цепочка писем – это серия автоматизированных email-сообщений, которые отправляются подписчикам или клиентам по заранее заданному сценарию и расписанию. Грамотно выстроенная цепочка помогает прогревать аудиторию до покупки, успешно онбордить новых студентов после оплаты, сопровождать их и мотивировать во время обучения, а также корректно завершить коммуникацию, предлагая следующий шаг (апселл, продление или сбор отзывов). Ниже мы подробно рассмотрим каждую из этих стадий и приведем рекомендации по структуре писем, их частоте, примеры тем и лучших практик, основанных на зарубежном опыте.

Прогрев до покупки (lead nurturing перед продажей курса)

Статистика: welcome-письма (первые письма после подписки) генерируют в 4 раза больше открытий и в 5 раз больше кликов по сравнению с обычными маркетинговыми рассылками. Это делает серию приветственных и прогревающих писем крайне важной для успеха кампании.

Цель этапа прогрева – выстроить доверие и интерес потенциального ученика, подготовить его к покупке вашего онлайн-курса. Как правило, прогревающая drip-рассылка запускается после того, как человек подписался на вашу рассылку (например, оставил email ради бесплатного материала – lead magnet). На этом этапе вы постепенно даёте ценность и демонстрируете экспертность, чтобы подвести подписчика к решению о приобретении курса​.

Структура и содержание писем: зарубежные практики показывают, что оптимально отправить 5–10 писем на этапе прогрева​. Начните с серии welcome-писем (обычно 3–5 писем), в которых вы знакомите подписчика с брендом и даёте обещанный бонус. Первый email должен прийти сразу после подписки – поблагодарите за интерес, доставьте обещанный лид-магнит (например, PDF, чек-лист) и кратко представьте себя и ценность вашего курса. Например, в первом письме можно задать вопрос для вовлечения: «Расскажите, какая у вас самая большая трудность в [ниша]?» – это простимулирует ответ и диалог с потенциальным клиентом.

Дальнейшие письма прогревающих серий могут включать:

1. История эксперта/бренда: поделитесь личной историей, своим путём и тем, как вы пришли к созданию курса. Цель – показать вашу экспертизу и вдохновить читателя, продемонстрировать, что вы понимаете его проблемы​.
2. Полезный контент (Free value): 2–4 письма с практическими советами, небольшими уроками, ссылками на полезные статьи или видео по теме курса. Такой контент даёт пользу авансом и укрепляет доверие. Например, «3 совета, как начать говорить на английском уже сейчас» – если ваш курс по языку.
3. Кейсы и отзывы: поделитесь 1–2 историями успеха ваших предыдущих студентов (если есть). Покажите, с какими вызовами они столкнулись и каких результатов добились благодаря вашему курсу​. Это социальное доказательство эффективности.
4. Мягкий призыв (soft invitation): под конец серии прогрева дайте понять, что у вас есть платный курс. Можно пригласить подписчика в лист ожидания запуска курса или на бесплатный вебинар/презентацию курса. Это ненавязчиво готовит к продаже.

Частота отправки: интервал между письмами прогрева обычно составляет от 1 до 3 дней – достаточно часто, чтобы удерживать внимание, но не перегружать. Зарубежные маркетологи часто выстраивают последовательность практически ежедневных писем в первую неделю после подписки​. Например, возможна такая схема: сразу после подписки – welcome-письмо, через 2 часа – дополнительное письмо с спецпредложением (tripwire) по очень низкой цене, на следующий день – письмо с вашей историей, еще через день – полезные советы, далее через 2 дня – еще ценный контент и т.д.​. Вы можете адаптировать график под свою аудиторию; главное – постоянный контакт в первые ~7–10 дней.

Примеры тем писем (заголовков): тема письма должна привлекать внимание и отражать ценность содержания. Вот несколько вариантов, ориентированных на прогрев потенциального студента онлайн-школы:

1. «Ваш путь к успеху начинается здесь»​ – интригующий посыл о начале положительных изменений.
2. «Готовы начать своё приключение?» – побуждает читателя задуматься о старте нового обучения.
3. «Как [достижение цели] за 7 дней: мой опыт» – обещание конкретной пользы (например, «Как заговорить на английском за 7 дней: мой опыт»).
4. «3 шага, чтобы [решение проблемы]» – цифры в теме привлекают внимание (например, «3 шага, чтобы перестать прокрастинировать»).
5. «История успеха: как Стас удвоил доход после нашего курса» – элемент социального доказательства и любопытства.

Комбинируйте информативные и цепляющие заголовки. Помните, цель – чтобы подписчик открыл письмо. Используйте вопросы, обещания выгоды, персонализацию (например, по имени) и другие техники. Зарубежные специалисты советуют, к примеру, задавать вопросы в теме или намекать на историю – это повышает открываемость​.

Плавный переход к продаже: после серии ценностных писем переходите к явному приглашению приобрести курс. Часто последнее (или предпоследнее) письмо прогрева – это презентация вашего курса и призыв к действию: зарегистрироваться на курс, получить скидку раннего бронирования и т.п. Это можно сделать как отдельное письмо-продажник или через серию запуска (launch sequence), когда вы объявляете набор на курс. Например, вы сообщаете, что открыта запись на курс (если у вас модель запусков с ограниченным окном продаж) – и далее запускаете следующую цепочку писем, посвященных уже запуску/продаже курса.

Онбординг (welcome-серия после покупки)

После того как человек оплатил онлайн-курс, очень важно правильно встретить его и провести через первые шаги – это задача onboarding-серии писем. Онбординг помогает новому студенту разобраться, что делать дальше, как получить максимум пользы от курса, и создает позитивное впечатление о вашей онлайн-школе с первых дней обучения.

Цель онбординга – поприветствовать нового клиента, помочь ему освоиться и вовлечься. Здесь фокус смещается с продажи на заботу о студенте: вы уже получили оплату, теперь нужно оправдать ожидания и заложить основу для успешного прохождения курса.

Какие письма нужны и когда их отправлять: оптимально отправить 1–3 письма в рамках онбординга. Примерный план онбординг-серии:

Мгновенное «Спасибо и добро пожаловать»:

сразу после оплаты курса студент должен получить письмо с благодарностью за покупку (Thank You email)​. В этом письме подтвердите, что оплата прошла успешно, поздравьте с правильным решением и выразите радость видеть его среди учеников. Можно добавить мотивационный тон: подчеркните, что впереди его ждет интересное обучение и результаты, например: «Вы сделали отличный шаг к [результат], добро пожаловать!». Также приведите ключевую информацию для старта: как зайти в личный кабинет на платформе (доступ к LMS), логин/пароль или инструкции по входу, ссылку на программу курса. Это письмо должно вселить уверенность, что студент не ошибся в выборе​.

Руководство по началу обучения (через 1 день):

следующим письмом, спустя день после приветственного, отправьте подробное онбординг-руководство.

В нем перечислите:

1. Структуру курса: из каких модулей и уроков он состоит​.
2. Расписание доступа к материалам: если курс дриповый (материалы открываются постепенно), укажите даты открытия модулей. Если же курс доступен целиком сразу – посоветуйте оптимальный темп прохождения.
3. Ссылки на сообщество или группу поддержки: например, чат в Telegram или форум для студентов, где можно задавать вопросы​
4. Контакты службы поддержки или куратора курса: куда обращаться при технических проблемах или вопросах по материалу.
5. Дополнительные ресурсы: возможно, у вас есть FAQ, база знаний или введение в курс в видео-формате – поделитесь ими.

Такое письмо студент может сохранять и обращаться к нему при необходимости. Его задача – избавить новичка от растерянности и дать дорожную карту, «что делать дальше». Например, тема письма: «Как начать обучение: инструкция для новых студентов».

Чекин и первые советы (через 3–7 дней):

через несколько дней после старта отправьте письмо с вопросом, всё ли получается и нет ли сложностей. Это своего рода check-in: «Как идут дела на курсе? Нужна ли помощь?». В этом же письме можно дать советы по эффективному обучению: например, как планировать время на уроки, напомнить о важности выполнять практические задания. Цель – показать, что вы заботитесь о прогрессе ученика. Если курс предполагает определенные вехи в первую неделю (например, пройти вводный модуль или выполнить маленькое задание), подчеркните это: «Уже прошли вводный урок? Если нет – самое время, он даст базу для дальнейшего материала.».

Онбординг-цепочка может быть короткой, но она заложит тон дальнейшего взаимодействия. Важно распределить письма в течение первой недели-двух после покупки – не отправляйте всё в один день, дайте время на ознакомление. Также убедитесь, что тон писем дружелюбный и поддерживающий. В зарубежной практике отмечают, что welcome-серия для новых клиентов может существенно повысить их вовлеченность: такие письма повышают открываемость и создают позитивный настрой с самого начала взаимодействия.

Сопровождение и мотивация во время обучения

Когда студент приступил к занятиям, задача серии писем – сопровождать его на протяжении курса, удерживать мотивацию и помогать дойти до конца. Это особенно важно, потому что, по статистике, до 85% студентов не завершают онлайн-курсы до конца. Причины разные – нехватка времени, снижение интереса, сложности с материалом – но правильно выстроенная коммуникация поможет значительно повысить процент прохождения.

Цели писем на этом этапе: (1) держать ученика вовлеченным, (2) предоставлять поддержку и дополнительную ценность, (3) предупреждать отвал (ситуации, когда ученик забросил курс). Сопровождение может включать плановые рассылки и триггерные письма, основанные на поведении ученика.

Вот элементы эффективной программы сопровождения, применяемые зарубежными онлайн-школами:

Регулярные чек-ины (еженедельно):

рекомендуется хотя бы раз в неделю отправлять письмо с проверкой прогресса и короткими подсказками. Например: «Как успехи на второй неделе курса? На этой неделе вы изучили ___, не забудьте применить эти знания на практике. Если возникли вопросы – смело отвечайте на это письмо или задайте в нашем чате.». Такие письма служат напоминанием продолжать обучение и дают ощущение присутствия наставника. Если курс модульный, полезно перед началом каждого нового модуля присылать письмо с анонсом: что в нём будет, чего ждать и как подготовиться. Это разжигает интерес к следующему этапу обучения.

Полезные добавки и вдохновение:

включайте в рассылку дополнительные материалы по теме курса – статьи, видео, чек-листы, которые помогут глубже понять тему. Можно делиться историями успеха других учеников, которые уже применили знания и получили результат. Например: «История: как наш выпускник Иван за месяц после курса запустил свой проект» – это мотивирует продолжать обучение, показывая реальное «что возможно». Также хорошо работают мотивационные письма: цитата, короткий совет по тайм-менеджменту для учащихся, напоминание о цели, ради которой студент пришел на курс. Цель – подбодрить на середине пути, когда первоначальный энтузиазм может спадать.

Напоминания о заданиях и дедлайнах:

если курс содержит домашние задания, проекты или контрольные точки, отправляйте письма-напоминания. Например: «Не забудьте выполнить задание к Модулю 2 до пятницы». Или если предстоит вебинар/созвон в рамках курса: «Завтра в 19:00 МСК – прямой эфир с разбором ваших вопросов. Присоединяйтесь!». Такие письма повышают уровень выполнения заданий и посещаемости мероприятий курса.

Триггерные письма при снижении активности (re-engagement):

очень важная часть – отследить, если студент перестал проявлять активность. Например, он не заходит на платформу в течение, скажем, 7–10 дней, или пропустил несколько уроков. При таких триггерах автоматически отправляется письмо серии «Мы скучаем». В нём стоит мягко напомнить о курсе и спросить, не возникло ли проблем​. Формат: «Заметили, что вы давно не заходили на платформу. Столкнулись с трудностями или просто не хватает времени? Дайте знать, мы готовы помочь разобраться.»​. Цель – понять причину отставания и вернуть человека к обучению. Возможно, ему что-то непонятно или нужна мотивация – предложите решение (например, дополнительную консультацию, перенос сроков, техническую помощь и т.д.). Реактивационные письма показывают, что вам небезразличен успех ученика, и могут вернуть значительную часть «отваливших» студентов обратно в процесс.

Для реализации таких триггеров вам понадобится либо LMS-платформа с функцией автоматических писем, либо интеграция email-сервиса с платформой курса. Например, GetCourse позволяет настраивать автоматические правила, или можно связать внешнюю систему рассылки с данными о входах/прогрессе через интегратор Vakas-tools.

Частота и формат:

помимо триггерных уведомлений, плановые письма обычно отправляются раз в неделю (если курс длится несколько недель) либо перед каждым новым модулем/уроком. Старайтесь не перегружать: студент и так получает информацию на курсе, поэтому 1 письмо в неделю + редкие дополнительные напоминания – хорошее правило. Формат писем должен быть дружелюбным, наставническим. Обращайтесь по имени, пишите от первого лица (от автора курса или куратора), чтобы создать ощущение личного сопровождения.

В итоге, благодаря такой поддерживающей серии, ваш ученик с большей вероятностью дойдет до финала курса и почувствует себя частью сообщества, а не брошенным один на один с материалами.

Завершение цепочки и следующий шаг (апсейл, продление, отзывы)

Когда студент завершил основную программу (или подходит к завершению), наступает момент корректно закрыть текущую цепочку писем и предложить дальнейшие варианты взаимодействия. Это важный этап: с одной стороны, вы празднуете успех учащегося, с другой – не упускаете возможности для апселла (предложения дополнительных продуктов) и получения обратной связи.

Финальные письма курса обычно включают следующие элементы:

Поздравление с завершением:

отправьте письмо, когда студент прошел последний модуль или когда подходит конец отведенного времени обучения. Поздравьте с достижением результата: «Вы успешно завершили курс! Поздравляем с этим достижением!». Можно перечислить, что он освоил, и подчеркнуть, какой он молодец. Если выдаётся сертификат – сообщите, как его получить. Такое письмо создаёт чувство завершенности и праздника.

Запрос отзыва/кейса:

практически сразу после окончания обучения (в тот же день или через 1–2 дня) попросите выпускника поделиться мнением о курсе. Зарубежные эксперты советуют сделать это через короткий опрос или простые вопросы, чтобы повысить отклик. Например, дайте ссылку на Google Form с 2-3 вопросами: «Что было самым ценным? Чего не хватало?». Либо попросите ответным письмом написать пару строк о впечатлениях. Объясните, что его отзыв поможет вам улучшить программу и вдохновить других (можно упомянуть, что самые активные получите бонус). Отзывы и кейсы успеха чрезвычайно ценны для маркетинга ваших будущих запусков, поэтому этот шаг обязателен. Не все откликнутся, но даже 5–10% отзывов дадут вам материал для соцдоказательства.

Предложение продолжить обучение (апсейл/продление): после завершения курса ученик – ваш самый лояльный и «разогретый» клиент. Велика вероятность, что он готов рассмотреть следующее предложение. Это может быть:

1. Апселл – более продвинутый курс, коучинг, менторская программа или любой “следующий уровень” вашего продукта. Логично предлагать то, что дополняет пройденный курс. Например: «Теперь, когда вы освоили базу, приглашаем в продвинутый курс для продолжающих». Если есть возможность, предложите специальные условия для выпускников (скидку, приоритетную запись и т.п.) и подчеркните выгоды продолжения обучения​. Зарубежная практика показывает, что лучше делать такое предложение вскоре после окончания курса, пока у выпускника ещё свежий энтузиазм​.
2. Продление доступа или подписки: если курс с ограниченным доступом по времени, можно предложить продлить доступ к материалам или перейти на тариф с длительной поддержкой. Например, «Продлите доступ к новым материалам на 6 месяцев со скидкой для выпускника».
3. Смежный продукт (кросс-селл): возможно, у вас есть другие курсы схожей тематики. Предложите выпускнику то, что может быть ему полезно. «Вы прошли курс по маркетингу – предлагаем курс по продажам, он отлично дополняет полученные знания.».

Важно: подобное письмо-продажа должно быть очень тактичным и релевантным. Начните с похвалы достижения и лишь затем переходите к: «Мы видим ваш потенциал расти дальше, поэтому подготовили для вас продолжение…». Если ученик не заинтересуется – не давите, предложите ему альтернативу, например, оставаться подписчиком вашей рассылки для получения полезного контента.

Призывать к вовлечению и рефералам:

еще один завершающий штрих – мотивировать выпускника рассказать о вас другим. Например, организуйте реферальную программу: предложите бонус или скидку за рекомендацию курса друзьям​. Письмо может гласить: «Если курс был вам полезен, расскажите коллегам или друзьям. За каждого приглашенного мы дарим 10% скидку на следующий ваш курс.». Это не только может принести новых клиентов, но и увеличивает лояльность самого студента (он становится вашим амбассадором). Также пригласите его следить за вашими новостями, вступить в открытое сообщество выпускников, чтобы сохранить связь.

Корректное завершение цепочки: после того, как финальные письма отправлены, убедитесь, что вы не продолжаете слать старые триггерные письма этому выпускнику (например, напоминашки о невыполненных уроках уже неуместны). Переведите его в другую категорию вашей аудитории. Например, добавьте в общую рассылку новостей или в сегмент «выпускники». В последующих коммуникациях можно изредка присылать полезный контент, поздравлять с праздниками, информировать о новых курсах. Если же человек не откликается и не взаимодействует, через какое-то время имеет смысл вывести его из активной базы (провести sunset-sequence и перестать слать письма, чтобы не раздражать)​. Но на этапе сразу после курса старайтесь предложить максимум возможностей остаться с вами.

Подытоживая, завершение drip-цепочки – это не просто точка, а запятая: возможность конвертировать ученика в повторного покупателя и получить социальное доказательство в виде отзывов. Делайте это деликатно, с уважением к достигнутому результату, и тогда последний аккорд вашей email-кампании оставит приятное послевкусие у аудитории.

Рекомендуемое количество писем и интервалы

Каждая онлайн-школа может слегка варьировать длину и частоту цепочки, но на основе лучших практик можно дать такие рекомендации по объему рассылки и таймингу на каждом этапе:

1. Прогрев до покупки: порядка 5–8 писем (включая welcome-серию) в течение 1–2 недель до презентации курса. В первые 3–4 дня письма можно отправлять ежедневно (особенно если подписчик только что пришел через лид-магнит)​, затем – через день. Цель – регулярно напоминать о себе на “разогреве” интереса, но не уйти в спам.
2. Онбординг после оплаты: обычно 2–4 письма в первую неделю после покупки. 1-е письмо – сразу, 2-е – на следующий день, 3-е – в конце первой недели. Далее, если курс длинный, можно считать часть писем сопровождения тоже продолжением онбординга. Но ключевые указания и поддержку желательно выдать в первые 7 дней, пока ученик наиболее внимателен к вашим инструкциям.
3. Сопровождение и мотивация: рекомендуется слать еженедельные письма на протяжении всего курса (например, если курс длится 4 недели – то 4 письма). Дополнительно настроить триггерные письма при определенных событиях: отсутствие логина N дней, приближение вебинара, завершение модуля и т.д. Частота не должна превышать ~1 в неделю плановых + редкие автоматические напоминания, чтобы не перегрузить студента информационно.
4. Завершение и следующий шаг: обычно 2–3 письма после окончания курса. 1-е – в день завершения (поздравление и/или опрос), 2-е – через несколько дней (апселл или предложение продолжения), 3-е – через неделю (например, напоминание про апселл со скидкой, либо благодарность и приглашение в реферал/сообщество). Не растягивайте эту финальную серию больше чем на 1–2 недели после курса, чтобы предложение было актуально, а обратная связь собрана по горячим следам.

Конечно, цифры могут меняться в зависимости от типа курса и поведения аудитории. Главное – сохранять логику и последовательность: вести человека шаг за шагом, не забрасывать слишком быстро и не пропадать надолго. Регулярность и релевантность – вот ключевые принципы интервалов между письмами.

Инструменты автоматизации и интеграция с платформой

В российских реалиях также применяют сервисы SendPulse, UniSender, Notisend.

Выбор инструмента: важно, чтобы платформа рассылок поддерживала automation (автоматизацию) – возможность задавать триггеры (события) и последовательности писем. Выбирайте сервис исходя из бюджета, удобства интерфейса и его интеграции с вашей платформой курса.

Интеграция с LMS/CRM: чтобы ваши письма отправлялись в нужные моменты (например, покупка курса, прохождение модуля, отсутствие активности), необходимо связать систему рассылок с платформой, на которой обучаются студенты (LMS). Онлайн-платформа GetCourse широко используется в России для ведения курсов и уже имеет встроенную систему email-рассылок. Однако, если вы хотите задействовать внешние инструменты, можно настроить интеграцию через специальные сервисы-посредники. Один из них – интегратор Vakas-tools, инструмент для автоматизации процессов в онлайн-школах.

Vakas-tools, по сути, работает как конструктор интеграций: с его помощью можно связать GetCourse с внешними сервисами и настроить обмен данными и событиями. В Vakas-tools уже предусмотрены готовые подключения ко многим сервисам рассылок (SendPulse, SendGrid, UniSender и др.), благодаря которым можно автоматически запускать отправку писем по расписанию или при наступлении определенного события на платформе. Проще говоря, через Vakas-tools вы настраиваете: “если в GetCourse произошло X (например, новая покупка курса, либо пользователь не зашел N дней), то в моем email-сервисе выполняем Y (добавляем в определенную drip-цепочку или отправляем отдельное письмо)”.

Помимо Vakas-tools, существуют и другие интеграторы: например, Albato, ApiX-Drive, ApiMonster – они также позволяют связать GetCourse или любую другую LMS/CRM с внешними рассыльщиками через API и вебхуки. Выбор инструмента зависит от конкретных потребностей и бюджета, но суть одна: обеспечить бесшовную работу вашей воронки.

Если ваша школа использует только функционал GetCourse, вы можете построить цепочки писем внутри нее (GetCourse позволяет создавать авто-серии писем по триггерам). Однако сторонние сервисы часто дают больше шаблонов, аналитики и возможностей сегментации. Поэтому интеграция имеет смысл, чтобы объединить лучшее от обеих систем: данные об ученике и его прогрессе из LMS + мощь специализированного email-маркетинга.