70% учеников уходят со страницы оплаты. Они почти купили… Как дожать оплату с помощью трёх писем

Владельцы онлайн-школ часто сталкиваются с ситуацией, когда потенциальный ученик начинает оформление заказа или оплаты курса, но не доводит процесс до конца. Такие незавершённые оплаты (аналог брошенных корзин в e-commerce) ведут к упущенной прибыли и требуют особого внимания. В этой статье мы рассмотрим, почему пользователи не завершают оплату (психологические и поведенческие причины) и как с помощью автоматизации вернуть их к завершению покупки. Мы опираемся на зарубежный опыт и адаптируем рекомендации под инструменты, популярные в Рунете: GetCourse, Tilda, Vakas-tools, UniSender и др.

Почему пользователи не завершают оплату: психология и триггеры поведения

Исследования показывают, что около 70% онлайн-покупателей бросают корзину перед оплатой​. Причины этого явления разнообразны и зачастую связаны с психологическими барьерами и неудобством процесса. Рассмотрим наиболее распространённые причины незавершённых оплат:

1. Неожиданные дополнительные расходы. Скрытые комиссии, налоги могут неприятно удивить покупателя на последнем шаге. По данным Baymard Institute, почти 48% брошенных корзин связаны с тем, что итоговая цена оказалась выше ожидаемой. Столкнувшись с эффектом потери (loss aversion) – когда внезапный лишний расход кажется психологически болезненным – пользователь испытывает разочарование и откладывает покупку.
2. Сложный или долгий процесс оформления, принудительная регистрация. Если для оплаты требуется создать аккаунт или заполнить много полей, часть аудитории уйдёт. Около 24% пользователей бросают покупку, если сайт заставляет заводить аккаунт. Многошаговый чек-аут вызывает перегрузку выбора и усталость от принятия решений​. В итоге, вместо того чтобы упорно продираться через неудобные формы, люди предпочитают выйти и «подумать потом» (часто это «потом» не наступает).
3. Недостаточное доверие к сайту. Покупатели не вводят данные карты, если не уверены в безопасности. 18% респондентов в опросе Baymard назвали отсутствие доверия к сайту причиной отказа от оплаты. Если страница оплаты не внушает уверенность (нет SSL-сертификата, логотипов надёжных платежных систем, отзывов), срабатывает страх потери денег или данных, и пользователь уходит, так и не заплатив.
4. Технические ошибки и медленная работа сайта. Долгая загрузка страницы, баги при вводе данных, зависание кнопки «Оплатить» – всё это убивает энтузиазм. По оценкам, около 13% бросают оплату из-за сбоев или ошибок на сайте. Современные пользователи нетерпеливы: даже лишние несколько секунд задержки могут прервать импульс к покупке (импатия к скорости высока)​. Если страница не отвечает, многие не попробуют снова.
5. Отсутствие ощущения срочности или ценности. Если у покупателя нет стимула завершить сделку именно сейчас, он легко решит «вернуться потом» – а потом может и забыть. Без триггеров вроде ограниченного по времени предложения, счета с таймером или хотя бы напоминания, покупка воспринимается как опциональная​. Срабатывает эффект прокрастинации: без FOMO (страха упустить выгоду) многие откладывают оплату.
6. “Просто просматривал(а)”. Наконец, часть посетителей изначально не планировали покупать немедленно. Они добавили курс «в корзину» из любопытства или чтобы прицениться. Это естественная доля — некоторые делают «прикидки» и не готовы к мгновенной оплате. Задача продавца — распознать таких «остывших» лидов и постараться со временем превратить хотя бы часть из них в покупателей с помощью грамотных касаний.

Что это значит на практике? Неоконченные оплаты часто не означают окончательную потерю клиента. Понимая психологию пользователя в этот момент, мы можем выстроить стратегию возврата. Например, если проблема в недоверии – показать социальное доказательство и гарантии, если в отвлекающих факторах – создать чувство срочности, если в технических сбоях – оперативно связаться и предложить помощь. Далее мы рассмотрим инструменты, которые автоматизируют такие персональные подходы.

Стратегии email-напоминаний: как вернуть пользователя к оплате

Одним из самых мощных инструментов для «дожима» незавершённых оплат остаётся email-рассылки с напоминаниями. Грамотно выстроенная серия писем может вернуть значительную часть ушедших было клиентов. Ниже – лучшие практики зарубежных маркетологов по частоте отправки, содержанию писем и удачным заголовкам.

Частота и тайминг рассылки

Не ограничивайтесь одним письмом. Опыт показывает, что серия из нескольких писем гораздо эффективнее одиночного напоминания. Например, по данным маркетолога Чейса Димонда, отправка нескольких писем вместо одного увеличивает число возвращённых заказов на 69%​. Оптимально подготовить цепочку из 2–3 писем для каждого брошенного заказа.

Первое письмо отправьте в ближайшие часы. Важно «поймать» пользователя, пока впечатления ещё свежи. Рекомендуемый интервал – через 2–4 часа после того, как клиент прервал оплату. Такое быстрое напоминание должно быть дружелюбным и ненавязчивым: возможно, человек просто отвлёкся или у него возникла техническая проблема. Примерно у трети пользователей, открывающих первое письмо, в итоге завершают покупку, поэтому не упустите этот шанс.

Второе письмо – через сутки. Если на первое письмо реакции нет, следующего касания стоит подождать 24–48 часов. Спустя день напомните снова, на этот раз можно усилить мотивацию. Например, во второе письмо часто добавляют более продажный контент: акцент на ценности курса, отзывы студентов, ответ на возможные возражения. Также уместно предложить небольшой бонус за завершение оплаты – например, персональную скидку или бонусный материал, чтобы подтолкнуть колеблющегося клиента.

Третье (финальное) письмо – через 2–3 дня. Многие зарубежные онлайн-школы добавляют третье письмо через 48–72 часа после второго, как последнюю попытку. Здесь можно создать ощущение упущенной выгоды: напомнить, что старт курса близко, места ограничены или скидка скоро сгорит. Это письмо – про срочность и последний шанс. После него, если реакции нет, имеет смысл оставить человека в покое или перевести в разряд более холодных лидов (о чём далее).

Структура эффективного письма

Каждое напоминание должно быть коротким, чётким и ориентированным на потребности клиента. Рассмотрим, что включить в письмо:

1. Привлекающий внимание заголовок. Тема письма – первое, что увидит адресат, и от неё зависит, откроет ли он письмо. О примерах заголовков – в следующем пункте, но главный принцип: упомянуть проблему («Вы не завершили оплату), выгоду или заинтересовать вопросом.
2. Персональное обращение. Начните письмо с имени клиента (если известно): персонализация повышает открываемость и отклик. Например: «Мария, вы были на полпути к новой цели...».
3. Напоминание о брошенном курсе. Чётко укажите, какой курс или продукт остался незавершённым. Можно вставить название курса, дату начала, даже картинку или краткое описание того, что упускает клиент. Цель – восстановить в памяти ценность предложения. Как отмечает Klaviyo, фраза в духе «Мы сохранили для вас выбранный курс по [теме]» дружелюбно напоминает о брошенной покупке​.
4. Выгоды и социальное доказательство. Кратко подсветите, что получит клиент, завершив оплату. Например: «Вы получите полный доступ к модулю X уже сейчас», «95% наших выпускников успешно...». Если причина отказа могла быть в сомнениях, дайте маленький социальный proof или гарантию: ссылка на отзыв, упоминание сертификата, гарантия возврата денег.
5. Призыв к действию (CTA). Не оставляйте пользователя без ясного шага: добавьте заметную кнопку или ссылку «Завершить оплату». Сделайте её хорошо видимой и ведите прямо на шаг завершения заказа (чтобы не нужно было заново искать курс на сайте).
6. Контакт для поддержки. В первом письме полезно предложить помощь: «Если у вас возникли вопросы или сложности с оплатой – просто ответьте на это письмо, мы поможем». Такой подход снижает страхи и убирает технические барьеры – человек может сообщить о проблеме, и вы вручную доведёте его до оплаты.
7. Дополнительный стимул (опционально). В последнем письме можно добавить эксклюзивное предложение: скидку, бонусный урок, продлённый бесплатный пробный период – что-то, что мотивирует не откладывать. Например, фраза «Ищете знак? Вот вам бесплатная доставка» сработала для бренда United By Blue. В случае онлайн-курса это мог бы быть промокод на скидку или бонусный вебинар при оплате до определённой даты.
8. Вежливое завершение. Поблагодарите за внимание, подчеркните ценность ученика для вас. Без давления: даже если сейчас не готов, укажите, что двери открыты и вы будете рады видеть его в будущем.

Главное правило – сохранять тон дружелюбия, помощи, а не давления. Как отмечают эксперты, копирайт письма должен быть кратким, соответствовать голосу вашего бренда и не пугать агрессивными продажами​. Помните, цель – подтолкнуть, а не напрячь.

Примеры удачных заголовков писем

Хороший заголовок письма-напоминания способен значительно повысить процент открытий. Он может играть на любопытстве, лёгкой тревоге или добром юморе. Приведём несколько примеров реальных тем писем, зарекомендовавших себя в e-commerce, и адаптируем их под онлайн-образование:

1. «Похоже, вы кое-что забыли» – классическая нейтральная тема от Rakuten, которая эффективно будоражит любопытство получателя​. Можно использовать аналог: «Вы не завершили оформление – поспешите вернуться».
2. «[Имя], почему вы меня покинули?» – дерзкий персонализированный вариант от сервиса Infostack​. Обращение по имени + игривая драматизация брошенной покупки привлекают внимание. В нашем варианте это может быть неформальное: «Иван, мы потеряли вас на последнем шаге…». Такой тон надо применять аккуратно, если он соответствует стилю вашей школы.
3. «У вас остались вопросы?» – тема от бренда Haoma, смещающая акцент на заботу. Подходит, если вы подозреваете, что пользователя мог остановить какой-то вопрос или сомнение. «Возникли сложности? Мы поможем завершить регистрацию».
4. «Ваша корзина ждёт вас» – простой и понятный заголовок, часто используемый в различных вариациях. Например: «Ваш курс уже почти ваш – осталось нажать одну кнопку». Прямо говорит о незавершённой покупке и призывает вернуться.
5. «Специальное предложение для завершения вашей оплаты» – тема с упором на выгоду. Если вы готовы дать бонус, отразите это: «10% скидка, если вы вернётесь: ваш курс ждёт!».

При выборе стиля темы письма ориентируйтесь на свою аудиторию и бренд. Для серьёзной B2B-программы уместен более формальный тон («Мы сохранили для вас место на курсе...»), для молодёжного марафона – более неформальный или шутливый («Вернитесь, мы уже почти стартовали без вас 🙂»). Общее правило – тема должна отражать содержание письма и не быть «кликом ради клика». Разочаровав ожидания пользователя, вы рискуете потерять доверие.

Настройка цепочки в Vakas-tools, UniSender, Tilda + интеграция с GetCourse

1. После понимания стратегии возникает вопрос: как технически всё это реализовать на платформах? Рассмотрим примерный сценарий настройки автоматической цепочки «брошенной оплаты» с использованием связки Tilda + GetCourse + UniSender.
2. Сбор контактных данных при оформлении заказа. Предположим, у вас лендинг курса на Tilda. Пользователь кликает «Купить курс», заполняет форму (имя, email, телефон) и переходит на страницу оплаты. Данные передаются в Vakas-tools, где настроена интеграция, например с UniSender – каждый заполнивший форму будет автоматически добавлен в ваш список рассылки.
3. Создание лида и счёта в GetCourse. Многие онлайн-школы используют GetCourse как CRM и платформу для курсов. Интеграция Tilda–GetCourse настраивается при помощи Vakas-tools создаётся лид в GetCourse и счёт (неоплаченный) на выбранный курс. Таким образом, в GetCourse сразу появляется запись о том, что Иван Иванов зарегистрировался на курс X и у него висит счёт на оплату.
4. Настройка триггеров в GetCourse/Vakas. В GetCourse есть встроенный механизм автоматизации («Процессы»). Например, можно настроить процесс: «Если через 1 час после выставления счёта статус счёта = не оплачен, то выполнить действие: отправить письмо/телеграм сообщение». GetCourse способен сам отправлять письма, но их дизайн и гибкость уступают специализированным сервисам рассылки. Поэтому многие предпочитают в таком триггере вызывать вебхук на внешний сервис. Тут и вступает Vakas-tools: он может получить вебхук от GetCourse (или сразу от Tilda) о создании неоплаченного лида. В Vakas-tools вы можете выстроить цепочку: когда получен новый лид с тегом «незавершённая оплата», сразу же отправить письмо №1 (либо добавить в сегмент UniSender). Через 24 часа – письмо №2, через 48 часов – письмо №3. Vakas-tools позволяет задерживать действия на нужное время, обращаться к разным сервисам (UniSender, Telegram боты, amoCRM и др. имеют готовые интеграции). Его преимущество – заточенность под задачи онлайн-школ.
5. Чат-бот (опционально). Дополнительно можно интегрировать оповещение в Telegram. Vakas-tools имеет интеграцию с BotHelp (платформа телеграм-ботов)​. То есть, получив лид, он может подписать его на цепочку сообщений бота.
6. Tilda + UniSender без GetCourse (упрощённо). Если не хотите сложных интеграций: Tilda сама может выступить точкой входа и отправки напоминаний. В Tilda на тарифе Business есть Email-кампании и интеграции с рассылками. Можно настроить: все брошенные лиды попадают в отдельный список UniSender, а UniSender уже рассылает. Минус – без GetCourse вы не отследите, кто потом оплатил, разве что вручную выгружать и чистить список.
7. Тестирование и отладка. Обязательно протестируйте всю цепочку от начала до конца, прежде чем пускать в бой. Пройдите сами путь клиента: заполните форму, не оплачивайте, убедитесь, что через час пришло письмо №1, попробуйте оплатить после письма №1 – проверьте, что письмо №2 уже не пришло. Попробуйте не платить вовсе – должны прийти все запланированные письма и бот-сообщения. Проверьте корректность персонализации (имя подставляется?), работают ли ссылки на оплату из письма.