Реклама принесла 200 заявок. Сколько из них купили, Директ не знает

10 ошибок, из-за которых онлайн-школа платит за регистрации вместо учеников

В отчёте Метрики всё выглядит прилично: заявки идут, стоимость заявки падает, кампания «Вебинар: холодный трафик» приносит регистрации по 280 ₽ и выглядит лучшей в аккаунте.

А потом вы открываете GetCourse и видите, что оплат по ней нет. Совсем. Зато та кампания, которую месяц назад чуть не отключили за дороговизну, дала одиннадцать продаж.

Так происходит, потому что Метрика видит клик и заявку, но не видит деньги. Оплата приходит позже, иногда через час, иногда через две недели, после разговора с менеджером, с другого устройства. До Метрики она просто не доезжает. И реклама продолжает оптимизироваться на то, что умеет измерить: на дешёвые регистрации.

Разрыв закрывается передачей оплат обратно в аналитику. В Vakas-tools (Вакас-тулз) это настраивается правилом: заказ в GetCourse получил подтверждённую оплату, сервис отправляет её в Метрику вместе с суммой и датой, Метрика связывает событие с тем самым визитом, с которого пришёл человек. В отчётах вместо заявок появляются оплаты и выручка в разрезе кампаний.

Но между «настроили» и «работает» помещается десяток ошибок, и почти все они не технические. Это управленческие решения, которые принимает владелец или маркетолог, а не подрядчик.

1. Начинают с рекламы, а не со сбора данных

Типичный порядок: запустили кампании, открутили бюджет, через два месяца решили посмотреть, что реально продаёт.

Связать оплату с рекламным визитом можно только по идентификатору, который сохраняется в момент визита. Задним числом его не восстановить: ни по почте, ни по телефону, ни по номеру заказа. Всё, что открутилось до настройки, разобрать уже не получится.

Что делать

Ставить сбор идентификаторов до запуска рекламы. Это разовая работа на несколько часов, и она окупается тем, что первый же месяц открутки становится анализируемым.

2. Ждут результата к пятнице

Настроили в понедельник, в четверг спрашивают, где данные.

Данных нет по естественной причине. Чтобы увидеть в отчёте оплаты, нужно дождаться, пока люди, пришедшие уже с настроенной аналитикой, дойдут до покупки. Если цикл сделки три недели, первые полноценные цифры появятся через три недели. Не раньше.

Что делать

Заложить в план один полный цикл сделки. И заранее договориться, на какой неделе будет первый честный разбор, иначе разбор случится в четверг и закончится выводом «не работает».

3. Не решили, что именно считать продажей

Это главный вопрос, и он не технический.

У школы с рассрочкой на шесть месяцев есть как минимум три разных продажи: первый успешный платёж, полностью оплаченный заказ и заказ, дошедший до конца программы. Каждый вариант даёт свою цифру выручки, свою стоимость привлечения и свои выводы по кампаниям.

Пока решение не принято, подрядчик примет его за вас, обычно молча и не в вашу пользу.

Что делать

Определиться до настройки. Если KPI рекламы это новый платящий ученик, конверсией считается первый полученный платёж. Если KPI это полностью закрытая сделка, конверсией считается только завершённый заказ. Смешивать нельзя.

4. Рассрочка задваивает статистику

Прямое следствие предыдущего пункта. В GetCourse «Завершен» и «Частично оплачен» это разные статусы. Если в аналитику уходит любое поступление денег, рассрочка на шесть платежей превращается в шесть продаж.

Дальше происходит смешное. Реклама, обучаясь на такой цели, начинает искать не покупателей, а людей, склонных брать рассрочку. Отчёт при этом выглядит прекрасно, конверсий много.

Что делать

Развести полную и частичную оплату по разным событиям. В Vakas-tools (Вакас-тулз) это два отдельных правила с разными целями: одно срабатывает на завершённом заказе, второе на частичной оплате. Если хочется видеть и то и другое, пусть это будут две цели с разными названиями, а не одна общая.

5. Оплаты выгружают раз в месяц

«Мы в конце месяца выгружаем из GetCourse и заливаем» это рабочая на вид схема, которая теряет большую часть данных.

У Метрики есть окно привязки: 21 день. Оплата, которая приезжает позже, к рекламному визиту уже не привяжется. При ежемесячной выгрузке половина продаж гарантированно вылетает за это окно, а вторая половина попадает туда случайно.

Что делать

Настроить автоматическую передачу, чтобы оплата уходила в аналитику сразу после подтверждения. Правило в Vakas-tools (Вакас-тулз) срабатывает на самом событии оплаты, поэтому пауза между деньгами в кассе и данными в Метрике измеряется минутами, а не неделями.

Отдельный случай это дорогие программы с длинным дожимом, где сделка закрывается через два или три месяца. Для них есть другой механизм: заказ передаётся в Метрику сразу при создании, привязывается к визиту в те же 21 день, а потом обновляется по мере движения по воронке, вплоть до 111 дней с начала визита. В vakas-tools за это отвечают действия «Загрузить заказ» и «Обновить статус заказа». Если у вас длинные продажи через отдел продаж, спрашивайте именно про этот сценарий.

6. Статусы в GetCourse меняются руками

Деньги пришли, а заказ так и висит в «Ожидаем оплаты», потому что менеджер закроет его вечером. Или послезавтра. Или никогда.

Автоматика при этом честно ждёт события, которого нет. Со стороны выглядит как «интеграция сломалась», хотя сломан бизнес-процесс.

Что делать

Проверить в настройках предложений опцию «Завершать заказ автоматически при получении оплаты». Если по процессу заказ действительно закрывает человек, правило в Vakas-tools (Вакас-тулз) лучше строить не на статусе заказа, а на самом факте оплаты. Для этого есть отдельная вкладка, и настройка занимает столько же времени.

7. Не передают сумму заказа

Частая экономия: «Нам достаточно видеть количество оплат». Отчёт получается, но управлять по нему нельзя.

Без суммы вы знаете, что кампания дала 12 продаж, но не знаете, каких. Двенадцать продаж мини-курса за 4 900 ₽ и двенадцать продаж годовой программы за 90 000 ₽ это разные бизнесы, и бюджет между ними распределяется по-разному.

Плюс есть чисто рекламное последствие. Чтобы Директ мог удерживать долю рекламных расходов (ДРР), ему нужно передавать доход. Без суммы этот режим недоступен, и остаётся управлять только стоимостью конверсии.

Что делать

Передавать сумму с самого начала. В правиле Vakas-tools (Вакас-тулз) это отдельное поле рядом с целью: настраивается один раз и дальше работает само.

8. Включают новую цель в стратегию, не проверив данные

Оплаты пошли, маркетолог тут же переключает стратегию на цель «Оплата». Через три дня трафик просел, и никто не понимает почему.

Между «оплаты передаются» и «реклама может на них учиться» есть промежуточный шаг: конверсия должна привязаться к визиту. Загруженная, но не привязанная оплата видна в отчёте и совершенно бесполезна для рекламы, потому что система не знает, какому клику она принадлежит.

Долю таких привязок надо посмотреть до того, как менять настройки кампаний. Если привязывается 30% оплат, вы переключили стратегию на данные, которых нет.

Что делать

Первую неделю после запуска кампании не трогать. По журналу Vakas-tools (Вакас-тулз) проверить, что правило отработало на каждой оплате, а в отчёте Метрики «Офлайн-конверсии» посмотреть, сколько из них привязалось к визитам и совпадают ли суммы с GetCourse.

9. Оптимизируют на оплату, когда оплат пять в неделю

Пять продаж в неделю это нормальный бизнес и отличный KPI для отчётности. Но как сигнал для рекламного алгоритма этого мало: для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс указывает минимум 10 конверсий в неделю.

Если поставить цель, которая достигается реже, алгоритму не на чем учиться. Он не работает хуже, он просто не работает.

Что делать

Не отказываться от передачи оплат: она всё равно нужна для отчётности, решений по бюджету и понимания, какие кампании реально продают. Но стратегию учить на более частом качественном событии, например на созданном заказе или квалифицированной заявке. Их Vakas-tools (Вакас-тулз) передаёт тем же способом, отдельными целями. А цель «Оплата» подключить, когда объём дорастёт.

Здесь же осторожность с несколькими целями сразу. При оплате за конверсии бюджет списывается за каждое достижение цели в рамках одного визита. Человек, который оформил и оплатил заказ за один визит, при двух выбранных целях будет оплачен дважды.

10. Делают выводы через три дня

Последняя ошибка самая дорогая, потому что она отменяет всю проделанную работу.

Стратегии нужно время на пересбор статистики: Яндекс рекомендует оценивать результат через одну или две недели. Если на четвёртый день вернуть старые настройки, вы получите не «мы проверили гипотезу», а «мы заплатили за период обучения дважды».

Что делать

Договориться заранее: после переключения цели настройки не трогаем две недели, кроме случаев явной аварии. И сразу решить, по какой метрике будем принимать решение: стоимость оплаты, выручка на кампанию или ДРР.

Что изменится в отчётах

Ради чего всё это. Раньше разговор о рекламе выглядел так:

«Заявка стоит 340 ₽, в прошлом месяце было 390 ₽. Работаем лучше.»

После того как оплаты возвращаются в аналитику, так:

Кампания	Заявки	Цена заявки	Оплаты	Выручка	Стоимость оплаты
Вебинар: холодный трафик	180	280 ₽	1	29 900 ₽	50 400 ₽
Поиск: бренд	40	610 ₽	9	269 100 ₽	2 711 ₽
РСЯ: интересы	95	420 ₽	4	119 600 ₽	9 975 ₽

Цифры условные, но перестановка типичная: кампания с худшей ценой заявки оказывается лучшей по деньгам. Именно эту перестановку и не видно, пока оплаты остаются в GetCourse.

Заявка при этом почти всегда становится дороже, и это нормально. Вы просто перестаёте платить за тех, кто никогда не купит.

Что спросить у того, кто настраивает

Короткий список вопросов, по ответам на которые понятно, разбирается человек в задаче или нет.

1. Что мы договорились считать продажей: первый платёж или полностью оплаченный заказ?
2. Идентификаторы уже собираются? С какой даты данные будут пригодны для анализа?
3. Оплата уходит в аналитику сразу или пакетом? Если пакетом, как решаем проблему окна в 21 день?
4. Сумма заказа передаётся? Сможем ли мы управлять ДРР?
5. Какая доля оплат успешно привязывается к визитам? Где это видно?
6. Частичные оплаты отделены от полных?
7. Сколько у нас оплат в неделю и хватает ли этого объёма, чтобы оптимизировать рекламу именно на них?
8. Когда мы сможем принять первое решение по кампаниям и по какой метрике?

Если на вопрос про долю привязки собеседник отвечает «ну там всё передаётся», это как раз тот случай, когда стоит проверить лично.

Коротко

Разрыв между GetCourse и рекламой закрывается не кнопкой. Нужны три вещи, и только одна из них техническая.

Первая: решение, что считается продажей. Вторая: настройка, при которой оплата возвращается в Метрику вместе с суммой и сразу, а не раз в месяц. Третья: терпение на один цикл сделки и две недели обучения стратегии.

Техническую часть интеграция vakas-tools с Яндекс Метрикой закрывает без программиста: оплаты, заказы и промежуточные шаги воронки уходят в Метрику отдельными целями, чтобы Директ видел не регистрации, а покупателей. Остальные две вещи остаются за вами, и как раз в них чаще всего и ломается.

14 дней бесплатно, без привязки карты: подключить.