Маркировка рекламных постов в 2023 году: как избежать штрафов?

С 1 сентября 2023 года правила игры на рекламном рынке РФ кардинально изменились. Причиной этому стали поправки, введенные в Федеральный закон "О рекламе" (№ 38-ФЗ от 13.03.2006), требующие маркировать все рекламные объявления в интернете, которые продвигают товары или услуги.

В широком смысле эти изменения направлены на то, чтобы сделать рекламу более прозрачной и очевидной для покупателей. Однако, для онлайн-школ они означают дополнительные сложности и удорожание маркетинговых кампаний. К тому же, после года адаптации, начиная с 1 сентября 2023 года, за отсутствие маркировки начали налагать штрафы. Так, теперь, повесив на своем собственном сайте немаркированный баннер, с призывом пройти обучение на вашем новом курсе вы имеете все шансы “попасть” на сумму от 30 до 500 тыс. руб.

В этой статье мы попробуем разобраться с тем, что конкретно изменилось, как эти изменения повлияли на рекламодателей и как избежать штрафов публикуя привычные офферы на своих платформах.

Маркировка рекламы: что это значит?

Маркировка рекламы – это система, которая помогает отслеживать все рекламные объявления в интернете. Каждому из них должен быть присвоен свой уникальный код (или “токен”). Все объявления, которые размещаются онлайн, также, обязаны содержать информацию о компании, которая их разместила. Эти сведения отправляются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). 

За реестром следят три основные организации : Федеральная антимонопольная служба, Федеральная налоговая служба и Роскомнадзор. Доступ к данным имеют только эти ведомства и те, кто разместил рекламу. 

Что считается рекламой?

Под термином “реклама” в тексте Федерального закона понимается информация, которая распространяется любыми доступными способами, формами и с использованием различных средств, направленная к неопределенной аудитории с целью привлечь внимание к объекту рекламирования. 
Реклама может быть направлена на формирование или поддержание интереса к нему и, конечно же, на его продвижение на рынке.
Маркировке подлежат практически все виды рекламного контента: контекстные объявления, таргетированная реклама в социальных сетях, видеоролики о вашем продукте, трансляции, рекламные посты, истории, подкасты, размещение ссылок и QR-кодов, а также реклама через блогеров.
Не является рекламой по новым правилам только контент, информирующий о деятельности компании и ассортименте продукции, но не содержащий призыв к действию: совершение покупки, подписку на канал и т.д.

Нужно ли маркировать нативную рекламу? 

Нативная реклама – это тип рекламы, который органично вписывается в контентную среду, в которой он размещается, и максимально схож с нею по стилю и формату. Цель нативной рекламы - взаимодействовать с аудиторией таким образом, чтобы она менее критично воспринимала рекламное сообщение, в сравнении с традиционными рекламными материалами.

Давайте представим ситуацию, кулинарный блогер делится новым рецептом блюда на своей странице в социальной сети. Он использует определенный бренд оливкового масла, упоминает его название, и показывает, как он использует этот продукт при приготовлении блюда. При этом блогер делает акцент на вкусовых качествах и не осуществляет прямого призыва купить упомянутое масло. В контенте также отсутствуют какие-либо промокоды или ссылки на покупку. В данном случае пост блогера не считается рекламой, так как он делится персональным опытом и не призывает подписчиков к покупке продукта. Такой формат нативной рекламы маркировать не нужно.

Информацию о своих товарах или услугах можно публиковать без маркировки рекламы, если это делается без акцента на прямую монетизацию или продвижение какого-то конкретного продукта. Например, публикация, информирующая о широком ассортименте, без выделения конкретного товара и без призыва к покупке. Ссылки на собственные мероприятия или платформы также могут быть опубликованы без токена.

Однако, если информация о товаре публикуется в выделенной рекламной зоне, сопровождается скидками, промокодами или явными призывами к покупке, то такое содержание уже является рекламой и подлежит обязательной маркировке.

Что такое «оператор рекламных данных»?

Оператор рекламных данных (ОРД) - это организация, действующая под эгидой Федеральной службы по надзору в сфере связи, и выполняющая функцию сбора и передачи данных от участников рекламного рынка в Единую реестровую информационную систему рекламы (ЕРИР). Процесс этот регулируется и строго стандартизирован, в частности, напрямую передавать данные в ЕРИР участники рынка не могут.

Функции ОРД

1. Сбор и проверка данных: ОРД собирают разнообразную информацию, касающуюся рекламных актов, договоров, контрагентов, агентов, рекламных креативов и статистики их показов на различных платформах.

2. Обеспечение взаимодействия: они предоставляют рыночным участникам доступ к API и сервисам для ручного и автоматизированного ввода данных.

3. Токенизация рекламных креативов: каждому рекламному креативу присваивается уникальный токен (ID), который помогает в его отслеживании.

4. Хранение данных: ОРД обеспечивают хранение рекламных креативов на протяжении определенного периода времени, который обычно составляет один год.

Процесс передачи данных

Передача данных через ОРД происходит в два этапа:

1. До запуска рекламной кампании. Участники передают основные данные: информацию о рекламодателе, договоре и креативах. ОРД, в свою очередь, присваивает токен каждому креативу и перенаправляет данные в ЕРИР.

2. После запуска. По окончании рекламной кампании, участник должен передать цифровой акт, содержащий детальную информацию о рекламе, до 30 числа месяца, следующего за отчетным.

Список утвержденных ОРД

На данный момент Роскомнадзор утвердил следующие ОРД:

1. “Озон ОРД” (Ozon)

2. “Медиаскаут” (МТС)

3. Яндекс ОРД

4. “Первый ОРД” (Вымпелком)

5. VK ОРД

6. “ОРД-А” (AmberData)

7. “ОРД-Лаборатория разработки” (Сбер)

У вас есть возможность самостоятельно выбрать одного или несколько ОРД. 

Как сделать правильную маркировку?

Давайте теперь разберемся с тем, как сделать правильную маркировку рекламы с соблюдением всех новых законодательных требований. Этот процесс происходит в три этапа:

Подготовка и передача информации в ОРД

1. Соберите информацию о рекламной кампании: креативы, тексты, описание продукта, формат и площадки для публикации контента, вид объявлений, данные об аудитории, сроки кампании, даты выхода постов и договоры со всеми участниками.
2. Выберите и заключите договор с ОРД, укажите ИНН, реквизиты, площадки размещения, стоимость и прочие детали.

Получение и внедрение токена маркировки

1. Получите токен маркировки от выбранного ОРД. Это уникальный код, начинающийся с фразы «erid:» и далее — комбинация латинских букв и цифр.
2. Примените токен в вашем рекламном материале (пост, баннер, и т.д.). Также, убедитесь, что добавили пометку “Реклама” и указали данные рекламодателя (обычно — название и ИНН).

Где разместить токен?

1. Если в креативе есть ссылка — идентификатор нужно указать в ссылке.
2. Если креатив состоит только из текста и в нем нет ссылки — токен нужно указать в начале текста.
3. Если есть и картинка, и текст, но нет ссылки — токен можно нанести на картинку либо разместить в начале текста.
4. Если видео — нужно нанести токен в начале и (или) поверх видео.

Формирование и отправка отчета

1. Создайте отчет о результатах кампании, включая показатели, бюджет, и предоставьте акты о выполненных услугах и использованных площадках.
2. Отправьте отчет в ОРД в течение 30 дней после окончания месяца, в котором реклама была размещена. ОРД, в свою очередь, перенаправит данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Таким образом, соблюдение описанных выше шагов обеспечит соответствие вашей рекламной кампании действующему законодательству и предотвратит возможные штрафы и санкции. 

Штрафы за неправильную маркировку

Если реклама не маркирована или это сделано неправильно, с 1 сентября 2023 года законодатель вводит систему штрафов.

Нарушения, связанные с предоставлением данных в ЕРИР

1.  Не была передана отчетность о рекламных кампаниях.

2. Опоздание с предоставлением данных (срок - 30 дней после публикации рекламы).

3. Предоставление неверной или устаревшей информации.

Нарушения, связанные с использованием идентификатора рекламы

1. Отсутствие идентификатора у рекламных креативов.

2. Неиспользование идентификатора, даже если он был получен.

В таких случаях размеры штрафов от Роскомнадзора составляют:

1. для физических лиц: до 100 000 рублей.

2. должностных лиц и ИП: до 200 000 рублей.

3. юридических лиц: до 500 000 рублей.

Штрафы по КоАП РФ за нарушение закона “О рекламе”

В случае отсутствия пометки “Реклама” и информации о рекламодателе в объявлении, штрафы следующие:

1. Физические лица: от 2 000 до 2 500 рублей.

2. Должностные лица: от 4 000 до 20 000 рублей.

3. Юридические лица: от 100 000 до 500 000 рублей.

Также следует учитывать, что не только Роскомнадзор, но и Федеральная налоговая служба, а также Федеральная антимонопольная служба имеют доступ к данным ЕРИР и могут накладывать свои санкции в случае выявления нарушений. Таким образом, в новых условиях гораздо дешевле и спокойнее “играть по правилам”.